近日隨手滑一下手機,幾乎都是MIRROR成員的天下。先不說高中低端的護膚品牌幾乎都被他們壟斷,連銀行、保險、快餐、手機都有「鏡仔」的身影。香港年青歌手有這樣的成績令人鼓舞,而同樣矚目的,還有他們的經理人黃慧君(花姐)。一個幕後製作出身的經理人,對營銷策略的把握,尤其是市場營銷4P中的產品(Product),卻異常成功,值得大家探討和借鏡。
營銷4P中的基本功──產品(Product)
記得以前主持工作坊,跟同學做品牌個案分析,探討不同品牌在4P (Product, Place, Price, Promotion) 之中哪些項目有不足,同學往往最快給出的答案,就是產品(Product)本身的問題。的確,產品本身是一切市場營銷的基礎,品牌靠大量宣傳廣告,最多也只能撐得過一季,最終能不能成功,還是看產品本身如何,是否真的切合市場需要,是否真的具有競爭力。不過,世上一開始就勢如破竹大賣特賣的產品畢竟不多,新上市的日子往往是很多產品熬不過的關口。譬如2018年的MIRROR,如今事後孔明地回看,當然已是光芒乍現,但當日鏡粉都經歷過被他人嘲笑的日子,今天炙手可熱的姜B也曾被諷「畀心機讀書好過發明星夢」。那麼花姐採用了什麼策略來突圍,使MIRROR的實力最終為市場所認識?答案就是組合產品 (Bundling)。記得花姐當日接受訪問時提過,她曾經考慮過讓某幾位人氣比較高的「鏡仔」單獨出道,而事實上他們的支持者也有很多這樣的呼聲。不過她最後堅持要「鏡仔」以男團形式發展,她謙虛地指這是因為他們暫時「實力不夠」,若單獨出道,只怕演藝生命不會長久。三年後的今天,MIRROR十二位成員各有擁躉,演唱會一票難求,證明了決定正確。
![dse-經濟科-Mirror](https://metroeducationplus.com.hk/wp-content/uploads/2022/03/螢幕截圖-2022-03-30-下午12.44.24-297x300.png)
圖片來源:mirror.weare@IG
耶魯大學管理學院學者Vineet Kumar及卡內基梅隆大學學者Tim Derdenger有關電子遊戲機及軟件的研究就提到,消費者會認為一套組合產品的價值,與其組件的總和並不相同。換成親民的說法就是:若組合的產品搭配得宜,消費者會自然而然地覺得套餐的價值,比起同樣產品分拆出售的價值較高。在Ceci和Prencipe有關創新產品組合銷售的研究當中,也證明組合營銷對引進新產品、提升消費者對產品的關注度(awareness)、增加市場滲透率 (Market Penetration)尤有幫助。在演藝界的營銷,原理其實一樣:所以新人很多時以組合出道,一位俊男勁歌熱舞始終單薄,許多個加起來賞心悅目的程度就大大提升了,成員還可以暫時掩護彼此的不足,以換取磨練、成長及建立觀眾忠誠度 (Loyalty) 的時間。
![dse-經濟科-Mirror](https://metroeducationplus.com.hk/wp-content/uploads/2022/03/螢幕截圖-2022-03-29-上午11.20.31-232x300.png)
圖片來源:coffee89921@IG
然而組合產品是雙面刃,它可以為消費者創造更大的滿足感,但也可以淹沒個別產品/成員的本色。過往香港演藝圈的組合方式很傳統,就是找幾位切合當時流行風格的人組隊,例如時興可愛風就找幾個青春少艾組成女團,甚至刻意把成員「改造」成切合大眾審美的形象。做法看似穩妥,但因成員風格雷同,一旦這種風格不再流行,整個組合就會被時代淘汰;而且若有幾隊走主流路線的組合同時出現,辨識度就會大大降低。有段時間樂壇忽然出現很多女子組合,結果每隊都不能大紅,反而直至到有個別成員單飛到台灣發展,有成員轉跑道當舞台劇演員,大家才看到,原來她們這麼有才華和魅力!又例如Coffee林芊妤如果一直在大台當「味之天使」,只怕也不會成為今天坐擁百萬訂閱量的瑜伽Youtuber。
網絡時代 需要既精細又多元的市場劃分 (Market Segment)
MIRROR出道不過兩三年,未來可以去到什麼高度大家仍可拭目以待,但至少有一點,MIRROR的營銷策略較諸前輩優勝的,就是他們精準而多元的市場劃分(Market Segment)。十二位成員各有風格,有親民路線的姜濤,唱大眾口味的輕快舞曲,但也有曲風比較深沉和另類的柳應廷,亦有音樂全才型的鋼琴王子呂爵安、分別是舞蹈和運動專業出身的江𤒹生和陳卓賢等。「精細」和「多元」看似兩個難以並存的市場劃分原則,但在市場日益複雜的網絡時代,兩者必須結合,才能發揮最大效果。其中一個可行的做法,是以個別產品針對不同精細市場 (Niche Market),再以組合產品方式,同時囊括更大的市場佔有率 (Market share)。例如姜糖和柳柳粉是截然不同的觀眾群,但因為MIRROR把姜、柳組合起來,使姜糖和柳柳粉也有較大的動機去嘗試接觸對方的音樂,拓寬了他們對不同音樂風格的接受程度,長遠使姜、柳二人的市場都得以擴大,使彼此都能夠行得更遠。又例如許多餐飲集團都會開發或收購許多風味不同的餐廳品牌,中餐、西餐、輕食、和食等應有盡有,目的就是要照顧小眾之場之餘,又不放棄爭取更大的市場佔有率。
![dse-經濟科-Mirror](https://metroeducationplus.com.hk/wp-content/uploads/2022/03/螢幕截圖-2022-03-30-下午12.49.19-294x300.png)
圖片來源:mirror.weare@IG
在瞬息萬變的年代,這種市場劃分方式更能抵禦潮流更迭。花姐和營銷團隊並沒有着跡地改造MIRROR成員的風格去迎合某一種所謂的主流審美,反而讓各人的本色慢慢地、自然聚焦成一條連結他們的形象主線──年青、敢於挑戰舊有框架。《Warrior》一曲出街,叫好叫座,連向來對MIRROR批評毫不留情的連登仔也大讚有型,可見這個市場劃分方式已經穩定,並且得到市場的認可。
成功的市場營銷需要一顆Warrior Heart
然而,這些經營品牌的方式「自古以來」皆有,也不見得每一個樂壇組合都會成功,歷年不是有很多聲勢浩大的男團、女團過幾年就過氣、沒落、拆夥嗎?的確,做得市場營銷就別想可以一勞永逸,即使最資深的營銷人員,也沒有所謂必勝招數,辣辣壽司掟蛋糕當年再受歡迎,也不能玩足一世。身為Marketer,不論採取什麼策略,要在市場上屹立不倒,始終要經常保持一顆求變求新的Warrior Heart,敢於拆去舊有關卡,敢於預言下一個十年,才有機會浩浩蕩蕩地迎接另一個新世紀。
同你一起備戰經濟科DSE
提早暑假,2022 DSE 經濟科將於5月3日開考,一於同名師一齊鞏固概念,操題摘星啦!由《經商學院》各主編及《經商學院》編輯委員會成員共同設計,內容及題目均經過由資深經濟科老師、財金、商業專家組成的編輯委員會撰寫及監修,並邀請資深經濟科科主任翁俊傑老師擔任工作坊主講嘉賓,內含爆分貼士,助考生奪星!
如有任何疑問,歡迎致電2807 0104楊小姐 或電郵至info@hkeconschool.com 查詢
[origin_code_catalog id=”12″]相關文章:
DSE經濟科|帶你備考DSE經濟科 名師工作坊接受報名
DSE經濟科|熟讀小眾課題「貨幣需求」
DSE經濟科|《鬼滅之刃》成日本「疫」下的靈丹妙藥
![dse-經濟科-鬼滅之刃](https://1283385405.rsc.cdn77.org/wp-content/uploads/2022/03/%E7%B6%93%E5%95%86%E5%BF%85%E6%AE%BA%E6%8A%80-%E9%AC%BC%E6%BB%85.jpg)